在美容化妝品行業從業時間久一點的人都會覺得業內多數企業習慣於多品牌操作，不論是廠家、代理商還是美容院。筆者曾在美容化妝品行業從業3年多，其間做過不少的調研項目，發現下游的美容院平均經營品牌普遍在2個以上，並發現70%以上的美容院實施多品牌發展策略。廠家的多品牌運作也極為普遍，代理商的多品牌操作則更甚。筆者曾去過所屬美容化妝品企業在溫州的一家代理商，發現經營品牌多達12個以上。
可以說，多品牌運作在美容行業司空見慣。20大知名品牌中，多數也是實施多品牌操作，成立集團公司、大力組建分支機構操作各個不同品牌的比比皆是。
那麼究竟是什麼原因導致美容化妝品行業風行「多品牌」策略呢？
導致美容企業選擇多品牌策略的深層原因
其實，就多品牌策略本身而言，並沒有對錯之分，但對於發展還不成熟的中小美容企業而言，問題多多。看看多品牌運作的鼻祖——寶潔（P&G），同屬洗髮水品類，寶潔有3個以上的品牌，但它每個都搞得有聲有色。這得益於寶潔公司多年來成熟的管理經驗，對中國市場和消費者透徹的研究分析。現營銷界應用比較普遍的品牌經理制就是寶潔始創，就是在今天，寶潔依然保持品牌管理的領先地位，讓人由衷敬佩。不論管理，還是技術、營銷、研發等，美容化妝品企業都無法同寶潔相提並論。
這麼大面積實施多品牌運作，深究起來，筆者認為有以下幾點原因：1、美容化妝品企業網絡資源有限，多一個品牌能增加銷量，擴大企業的利潤空間，這樣才能支撐企業的可持續發展；2、美容化妝品只在特定的終端——美容院銷售，顧客群體有限，而且她們喜新厭舊，多屬於感性消費，企業被迫無奈的情況下選擇多品牌經營；3、美容化妝品企業本身想投機取巧的老闆多，因為該行業90%以上為民營資本，個體經營、股份合作制的居多，沒有強烈的社會責任感和民族精神，多以賺快錢為目的來經營企業；4、美容企業從業人員素質相對較低，缺乏長遠眼光和規範運作企業的能力，無法保證企業良性健康發展，只好打一槍換個地方，遇到麻煩就逃跑，從頭再來也不難，因為行業進入門檻比較低。
綜合以上，美容化妝品企業應該對當初過於輕率選擇多品牌策略進行反思，正準備實施多品牌策略的企業更應該認真思考，細緻論證本企業究竟是否適合多品牌策略。 那麼多美容企業搞多品牌操作，成功的寥寥無幾。那麼美容企業到底能不能搞多品牌策略呢？
多品牌策略符合美容企業行業特性
當然，多品牌策略在一定程度上是適合美容化妝品企業的，因為它符合美容行業要求企業樹立品牌形象的特性。該行業競爭激烈，產品概念是五花八門，技術概念層出不窮，行業發展極為迅速，日新月異，要讓自己企業所經營的品牌被消費者記住，則要求品牌有個性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利於消費者選購，擴大企業市場佔有率。另外，美容市場已經形成了一定規模，隨著生活水平的提高，經濟的進一步發展，人們對美的需求，對生活品質的要求也愈來愈強烈，該行業還會進一步擴張。
尤其該行業的目標顧客群體主要針對有一定經濟能力的女性，隨著男女受教育越來越平等，女性的社會地位日益提高，這樣的一個群體將越來越大，經濟能力在日漸增強，故市場還蘊含較大的開發能量，還有進一步細分的可能。由於中國市場女性人口基數大，對美的需求強烈，需求呈現多樣化、個性化的特點，每一細分市場均具備一定規模，足夠支撐多家企業參與競爭，企業能獲取支撐品牌生存發展的合理利潤空間。
既然美容企業能搞多品牌策略，那到底要具備什麼條件才能搞得成功呢？
多品牌策略需企業具備哪些條件
那麼，究竟什麼樣的企業才適合多品牌策略呢？實際上多品牌運作需要企業具備較高的管理水平，成熟的管理經驗，可靠穩定的贏利模式，優秀的產品質量等作為支撐。因為：1、多品牌策略增加了品牌設計、印刷的費用，企業需要花費更多的廣告費用，投入更多的營銷努力對多個不同的品牌進行推廣和維護；2、分散企業有限的資源，每個品牌都需要投入同樣的運作資金，而且還不利於企業建立統一形象；3、企業需要有更強大的管理能力應付多品牌帶來的額外工作量，還要配備更多的員工經營不同品牌。
搞多品牌策略的確要求頗高，但美容企業還是趨之若騖，那多品牌策略究竟有哪些好處呢？
多品牌策略的優點
多品牌策略對企業也有居多優點：1、可以佔據更多的美容院家居產品陳列架和院裝護理空間；2、給品牌忠誠度不高的消費者更多選擇；3、降低企業經營風險，當一個品牌遭遇危機或重大市場風險時，其他品牌不受牽連，企業不至於經營不下去或破產；4、鼓勵集團內部合理競爭、提高士氣，增加企業整體工作效率，在競爭、評比中提高整體業績；5、多品牌相對顧客而言，具有不同的個性和利益點，針對性比較強，能吸引特定顧客，滿足不同需要；6、經營者有更多選擇，當某個品牌經營得好或不好時，只要有合適的買家，可以考慮將其作為無形資產出售，獲得收入的同時而對整個公司沒有影響。
多品牌策略有這麼多的優點，能帶給企業這麼多的好處，但就是難以取得成功，它有什麼軟肋嗎？
多品牌策略的弊病
對於運作多品牌策略的企業，如果每個品牌的市場佔有率都不高，企業的利潤狀況可能會令人擔憂，因為企業為每個品牌支出的成本會比較高。單獨一家美容化妝品企業，市場佔有率都相當低，單個美容化妝品品牌則更低，幾乎沒有年銷售額過億的美容專業線品牌。針對美容企業的市場佔有率普遍都不高，選擇多品牌策略要特別謹慎。很多品牌曇花一現，原因就在這裡。
資料顯示：中國美容市場的規模龐大，且增長迅速。2004年，化妝品銷售達850億元，美容服務需求更達2,200億元，並且美容行業每年以15%的速度迅速擴張。因此，美容化妝品企業急需建立強勢品牌，正確運用品牌策略，把握市場先機。 |
